回顧國(guó)貨品牌的2023年，九月份那場(chǎng)由某頭部主播“79元言論”而引發(fā)的“國(guó)貨商戰(zhàn)”必定要載入年度記憶中。

在舒蕾生物科技股份有限公司董事長(zhǎng)黃鋒看來(lái)這場(chǎng)頗受關(guān)注的事件有其意義，“最大的意義是讓很多消費(fèi)者愿意主動(dòng)再重新了解國(guó)貨品牌，支持國(guó)貨品牌，同時(shí)很多像我們一樣的個(gè)護(hù)品牌也都重新回到了大眾的視野，讓國(guó)人增強(qiáng)了對(duì)國(guó)貨品牌的信心?！?/p>

同樣是國(guó)貨品牌的舒蕾也抓住了市場(chǎng)給的機(jī)遇，跟上了這波國(guó)貨發(fā)展趨勢(shì)；另外，在品牌營(yíng)銷上，舒蕾內(nèi)部學(xué)會(huì)用更加貼合營(yíng)銷平臺(tái)的玩法去和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。

“比如我也在這波活動(dòng)中走進(jìn)直播間，直接面對(duì)消費(fèi)者，介紹我們的產(chǎn)品和品牌歷史與特色，放下身段，和年輕人玩在一起，我們才能走進(jìn)用戶的心中。”

創(chuàng)立于1996年的舒蕾，是中國(guó)本土首個(gè)洗發(fā)水品牌。創(chuàng)立之初，首創(chuàng)“終端營(yíng)銷”策略，憑著大紅瓶——舒蕾焗油博士洗發(fā)露，紅遍大江南北。2002年，舒蕾在全國(guó)市場(chǎng)占有率第二名，是當(dāng)時(shí)唯一能挑戰(zhàn)日化國(guó)際巨頭的中國(guó)本土品牌。2004年，舒蕾拿下“中國(guó)馳名”商標(biāo)。2007年，舒蕾被德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)。2019年，舒蕾品牌正式回歸國(guó)內(nèi)。

黃鋒提到，回歸后幾年，舒蕾圍繞“打造更符合國(guó)人需求的新國(guó)貨”這一目標(biāo)，在技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行全方位的布局優(yōu)化，不斷實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)個(gè)護(hù)到生物科技的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

重新出發(fā)，堅(jiān)持研發(fā)

黃鋒回顧過(guò)往時(shí)提到，舒蕾在2002年做到了全國(guó)市場(chǎng)占有率第二，是當(dāng)時(shí)唯一可以和外資品牌抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌，奠定了品牌市場(chǎng)知名度，也對(duì)整個(gè)日化行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響；后來(lái)被外資收購(gòu)，因?yàn)楦簧现袊?guó)市場(chǎng)與消費(fèi)者的快速變化發(fā)展有所停滯，但幸運(yùn)的是舒蕾在研發(fā)、質(zhì)量管理、生產(chǎn)工藝上繼承了德國(guó)優(yōu)良的技術(shù)基因。

“回歸中國(guó)后，我們果斷出擊，對(duì)舒蕾的產(chǎn)品進(jìn)行了全面的升級(jí)，并推出符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的SLEK PRO高端頭皮護(hù)理系列，期望使品牌高端化、年輕化，更符合當(dāng)下的消費(fèi)者需求。”

黃鋒認(rèn)為，企業(yè)一定要對(duì)用戶負(fù)責(zé)任，真真正正實(shí)實(shí)在在地研發(fā)出好產(chǎn)品。顧客用了之后能夠解決問(wèn)題，才有回頭客，才有口碑傳。如果添加了一個(gè)概念，但卻達(dá)不到實(shí)際的功效，那就是忽悠消費(fèi)者。企業(yè)一定要本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)地干好產(chǎn)品，做好渠道。

據(jù)了解，舒蕾回歸后在創(chuàng)立之初就確定每年在科研創(chuàng)新方面進(jìn)行投入，去年投入將近1500萬(wàn)元，且還將逐年增加。除了一些先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備、功效測(cè)試實(shí)驗(yàn)室外，更重要的是對(duì)研發(fā)人才的投入。未來(lái)除了配方應(yīng)用研發(fā)外，舒蕾還將加強(qiáng)與全球及全國(guó)頂尖的研發(fā)、科研機(jī)構(gòu)及院校進(jìn)行研發(fā)合作，向更前端創(chuàng)新原料的基礎(chǔ)技術(shù)研究邁進(jìn)。

舒蕾生物科技園自2020年開(kāi)始籌建，并于2023年年初正式投產(chǎn)。該科技園是一座智能化生活產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)占地188畝，總建筑面積約13萬(wàn)平方米，包含智能工廠、研發(fā)中心、銷售中心、總部大樓、倉(cāng)儲(chǔ)物流、一件代發(fā)、員工宿舍及其他配套設(shè)施。

“如果把品牌比作一桿槍，科技園就是我們的槍支彈藥庫(kù)，能夠?yàn)槲覀兲峁?qiáng)大的研發(fā)、品控與生產(chǎn)供應(yīng)后盾。因?yàn)槭胬佼吘故莻€(gè)品牌。我們推出的產(chǎn)品一定要讓顧客覺(jué)得性價(jià)比好。不是那種搖旗吶喊，而是一定要顧客用到滿意，效果特別好，要解決用戶關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>

老品牌如何煥新？

近些年，“消費(fèi)降級(jí)”是近兩年常說(shuō)的一個(gè)詞，部分消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，這對(duì)于舒蕾的品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)是好事還是壞事？怎樣應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)？

黃鋒不太認(rèn)可“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法，他認(rèn)為應(yīng)該是“理性消費(fèi)”或者叫“正確消費(fèi)”、“聰明消費(fèi)”，也就是錢要花得值。

“比如消費(fèi)者不會(huì)盲目花高價(jià)買些不值當(dāng)?shù)钠放?，這個(gè)是因?yàn)橹笆袌?chǎng)上有些新品牌的過(guò)度營(yíng)銷或虛高價(jià)格導(dǎo)致的，同時(shí)也如剛才問(wèn)題中所說(shuō)的，人們減少了沖動(dòng)消費(fèi)和囤過(guò)多產(chǎn)品，產(chǎn)品囤多了很長(zhǎng)時(shí)間都用不完，都用膩了，所以疫情后支出變得更理性。但是，我們必須看到消費(fèi)者對(duì)快消品是‘喜新厭舊’的，所以他們又在努力尋找新產(chǎn)品，包括顏值更高的包裝、更好的品質(zhì)、更好的功效，消費(fèi)者其實(shí)期望更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但價(jià)格要合理，所以我個(gè)人不認(rèn)為消費(fèi)者在降級(jí)?！?/p>

他認(rèn)為，消費(fèi)觀念的變化對(duì)于舒蕾來(lái)講不存在好事還是壞事，跟上并適應(yīng)市場(chǎng)的變化是企業(yè)一直要做的事，所以舒蕾一直在加快新品創(chuàng)新，推出更優(yōu)質(zhì)、顏值更高的包裝、產(chǎn)品或新品牌，同時(shí)要以合理的價(jià)格去吸引新用戶。

2023年初，舒蕾推出了高端洗護(hù)品牌SLEKPRO、青少年專研系列、沙龍美尚定型系列、“波卡莉香”家居清潔護(hù)理系列等4個(gè)系列新品。

“這些產(chǎn)品上市后的效果符合我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，我們?cè)谄放苹貧w后開(kāi)始構(gòu)思，通過(guò)做細(xì)分領(lǐng)域，一舉推出幾個(gè)不同賽道的產(chǎn)品，對(duì)舒蕾來(lái)說(shuō)是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是挑戰(zhàn)，因?yàn)榛貧w后的舒蕾不單是一個(gè)品牌，它更是一個(gè)企業(yè)，我們會(huì)嘗試多品牌、多品類的拓展?！?/p>

每一款新品的誕生，都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)方能驗(yàn)證它的合理性，舒蕾現(xiàn)在正在經(jīng)歷這一環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，而最后的結(jié)果對(duì)品牌未來(lái)的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品迭代、品牌推陳出新能夠提供重要的參考依據(jù)。

在這位企業(yè)家看來(lái)，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌都是流量的產(chǎn)物，成功的快，消失的也快，想要把一個(gè)品牌做好，首先必須能滿足真實(shí)的消費(fèi)者需求；其次是做好產(chǎn)品品質(zhì)，做好口碑，才有未來(lái)。

那么，面對(duì)新銳品牌頻出，舒蕾如何保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

黃鋒相信核心是“品牌”二字，品牌的核心其實(shí)是文化，而文化的形成除了主觀打造之外，另一個(gè)關(guān)鍵要素是要靠時(shí)間沉淀的。

“作為一個(gè)擁有27年歷史的國(guó)民洗護(hù)品牌，都陪伴了兩代用戶的成長(zhǎng)，甚至成為他們?nèi)松扯沃匾慕?jīng)典回憶，比如很多用戶告訴我們舒蕾讓他們回想起初戀的味道、回想起媽媽的溫暖、回想起兒時(shí)的記憶，這是所有新銳品牌無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；除此之外，一個(gè)品牌能經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，證明消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)信任，這里面有近30年在產(chǎn)品工藝、研發(fā)與品質(zhì)控制的不斷積累與優(yōu)化，這也是新銳品牌短時(shí)間內(nèi)不可能達(dá)到和超越的，所以對(duì)品牌文化的不斷積累和工藝的不斷改進(jìn)，是我們保持優(yōu)勢(shì)的法寶?！?/p>

他認(rèn)為，新銳品牌也有值得學(xué)習(xí)的地方，他們適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境，看到了消費(fèi)分級(jí)的機(jī)會(huì)，做細(xì)分差異、迎合年輕人喜好。舒蕾也看到了這點(diǎn)并嘗試進(jìn)行突破，同時(shí)結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢(shì)，比如舒蕾推出的青少年系列就是首個(gè)針對(duì)這一細(xì)分人群定位的產(chǎn)品。

品牌創(chuàng)新關(guān)鍵就是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的需求洞察。在這點(diǎn)上舒蕾主要加強(qiáng)兩方面改進(jìn)，一是加強(qiáng)內(nèi)部人員年輕化，尤其是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷端與電商運(yùn)營(yíng)端，重用年輕人。目前，舒蕾的市場(chǎng)部和電商部這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)多數(shù)都是90后，甚至已經(jīng)有00后進(jìn)入到公司，他們更貼近年輕人，懂得他們喜歡什么、需要什么產(chǎn)品，解決什么問(wèn)題，喜歡什么達(dá)人，關(guān)注什么話題。

此外，舒蕾有成熟的消費(fèi)者洞察方法，每年都會(huì)與第三方公司進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，了解并驗(yàn)證他們的需求，而所有開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)都是從這些洞察中得來(lái)的。舒蕾也通過(guò)一些頭部MCN營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，采用更適合年輕人的營(yíng)銷內(nèi)容與媒介平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播，和他們走在一起。

隨著抖音等短視頻直播平臺(tái)的成長(zhǎng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)達(dá)到了前所未有的高度與影響力。舒蕾的反應(yīng)也很迅速。

從2020年疫情期間，舒蕾就進(jìn)入了達(dá)人帶貨與直播領(lǐng)域，是最早一批切入此風(fēng)口的洗護(hù)品牌?！白鳛閭鹘y(tǒng)洗護(hù)國(guó)貨品牌，在2021年我們就登上了達(dá)播帶貨榜首，同年也獲得抖音新媒體內(nèi)容營(yíng)銷與引流的成功，打造了全網(wǎng)綠茶爆款，此案例還獲得行業(yè)權(quán)威的TBI品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)，這兩年我們積累了新媒體營(yíng)銷方式的經(jīng)驗(yàn)，在未來(lái)仍然會(huì)在新媒體營(yíng)銷上不斷嘗試創(chuàng)新突破?！?/p>

黃鋒提到，未來(lái)三到五年，舒蕾想要繼續(xù)保持領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是堅(jiān)守初心，保持創(chuàng)新。

“舒蕾作為一個(gè)擁有二十多年歷史的國(guó)貨品牌，‘初心和創(chuàng)新’是我們發(fā)展到現(xiàn)在的基石，企業(yè)一旦脫離了初心，在未來(lái)發(fā)展的道路上會(huì)漸漸找不到自己的定位，沒(méi)有了創(chuàng)新，不管多大的企業(yè)都可能會(huì)被時(shí)代淘汰?！?/p>

在未來(lái)，舒蕾主要會(huì)加強(qiáng)幾個(gè)方面的持續(xù)投入與建設(shè)：一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，針對(duì)人群碎片化、渠道細(xì)分化的需求推出更多細(xì)分的產(chǎn)品或新品牌；二是加強(qiáng)新?tīng)I(yíng)銷方式的創(chuàng)新，讓品牌以更貼近年輕消費(fèi)者的方式進(jìn)行溝通與傳播；三是加強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)，與更多頂尖科研機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)有自有特色的功效原料，形成專利技術(shù)，從而構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（曾國(guó)華、李鴻欣）