文|蔣青云

穿越重生、人生逆襲……也許這些“?！倍疾恍迈r，但不可否認(rèn)的是，愛看的人很多。2023年，微短劇領(lǐng)域吸引了國(guó)內(nèi)各大視頻平臺(tái)、影視公司爭(zhēng)相布局，這把火持續(xù)燒到了2024年。與此同時(shí)，海外也掀起了短劇熱。

在北美市場(chǎng)，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風(fēng)頭無兩，而發(fā)行該劇的Reel Short 背后，操盤手也是一家中國(guó)公司。

中國(guó)短劇，不僅踩中了“爽點(diǎn)”，還踩上了風(fēng)口。短劇出海能走多遠(yuǎn)？如何讓短劇成為“長(zhǎng)紅”產(chǎn)業(yè)？

流量密碼：低成本、“短快爽”

中國(guó)企業(yè)出海，以往主要依靠實(shí)體商品，而現(xiàn)在，娛樂產(chǎn)品成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

短劇受歡迎的原因并不復(fù)雜。短劇的特點(diǎn)首先在“短”，每集一兩分鐘，通常有七八十集，加起來約等于一部電影的長(zhǎng)度。但和一次就要花費(fèi)兩小時(shí)看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時(shí)間消遣娛樂的習(xí)慣，本質(zhì)上呼應(yīng)了大眾化快餐文化的消費(fèi)需求。

從社會(huì)學(xué)角度來說，快餐文化是社會(huì)演進(jìn)的一個(gè)特有現(xiàn)象。過去，日本有典型的“漫畫一代”，而在當(dāng)下中國(guó)，“短視頻一代”正在成為年輕人的主流。從文字、圖畫到視頻，需要消耗的認(rèn)知能力逐漸遞減，某種程度上也呼應(yīng)了“松弛文化”的盛行。

在全球營(yíng)銷方面，中國(guó)產(chǎn)品一直有所謂“超低成本”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映在娛樂產(chǎn)品上也是同樣道理。例如橫店影視基地，具有很強(qiáng)大的娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)能力，加上目前短劇出品政策比較寬松，所以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道出口短劇產(chǎn)品，就和拼多多在國(guó)外火爆是同樣的道理，只不過短劇是以低成本方式制造娛樂產(chǎn)品。

在短劇之前，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說，特別是“爽文”就已經(jīng)在海外引發(fā)熱潮，這也為很多短劇提供了劇本來源。由于文字產(chǎn)品對(duì)翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認(rèn)知能力，所以短劇更容易被接受，成為爆款的潛力更大。

短劇跨國(guó)營(yíng)銷的四種模式

從市場(chǎng)營(yíng)銷視角分析，中國(guó)娛樂產(chǎn)品在全球的發(fā)展，可以先后采用4種不同模式。

第一種模式是直接出口。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論一般指有形產(chǎn)品本身直接出口。就像可口可樂出口到中國(guó)，產(chǎn)品不變、品牌的表現(xiàn)方式也不變。如果拿短劇出口來類比，就是短劇內(nèi)容和國(guó)內(nèi)一樣，僅僅是將中文翻譯成外語(yǔ)后輸出。這實(shí)際上就是中國(guó)短劇出海的第一步。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)出口主要依托的代理商模式，產(chǎn)品出海變成了依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。今天有形產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品都可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接出口。

第二種模式稱為國(guó)際營(yíng)銷模式，即產(chǎn)品本身保持不變，但產(chǎn)品表現(xiàn)方式根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行改變。例如通過改變廣告、改變包裝的方式，將產(chǎn)品嵌入當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)環(huán)境。這個(gè)過程會(huì)更多考慮當(dāng)?shù)厝说男枨笃?。以短劇來說，一般采用中國(guó)人編寫劇本（內(nèi)容基本上源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)），邀請(qǐng)外國(guó)演員表演的模式。目前，在海外爆火的短劇一般是這個(gè)路子。

第三種模式一般稱為當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷模式，即產(chǎn)品表現(xiàn)方式不變，但產(chǎn)品本身發(fā)生變化。在餐飲業(yè)，肯德基來中國(guó)賣皮蛋瘦肉粥、麥當(dāng)勞在中國(guó)賣油條豆?jié){，都是很典型的案例。產(chǎn)品本身是為了滿足當(dāng)?shù)厝讼埠?，但?jīng)營(yíng)方式仍然是快餐。這種模式下，短劇可能是由中國(guó)人表演外國(guó)人的故事。因?yàn)橹袊?guó)編劇也許很難完全理解當(dāng)?shù)匚幕?，而外?guó)人想看中國(guó)短劇，又偏愛本土題材，所以本地化營(yíng)銷就需要滿足這個(gè)層面的娛樂需求，實(shí)現(xiàn)占據(jù)市場(chǎng)的目的。

最后一種，稱為跨國(guó)營(yíng)銷模式。中國(guó)短劇將蛻變?yōu)橹袊?guó)公司投資拍攝，編劇和演員全部為外國(guó)人的新模式。產(chǎn)品由外國(guó)人演繹外國(guó)人的故事，只不過是中國(guó)公司來經(jīng)營(yíng)投資，這也是中國(guó)短劇出海的未來。

如果我們把各個(gè)國(guó)家劃為細(xì)分市場(chǎng)，那么，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都需要為當(dāng)?shù)亻_發(fā)產(chǎn)品，再用當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式去呈現(xiàn)。從資源協(xié)同的角度來看，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)在全球整合并配置資源，既具有規(guī)模效應(yīng)，又能滿足全球各地的當(dāng)?shù)鼗枨蟆?/p>

短劇成重要營(yíng)銷手段

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，短劇行業(yè)發(fā)展需要建立健全的成長(zhǎng)機(jī)制。從創(chuàng)新模式看，未來短劇也可以成為品牌營(yíng)銷的重要手段。

最近，一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌試水投拍短劇，在劇中植入產(chǎn)品或輸出品牌理念。原本一則廣告的時(shí)長(zhǎng)在數(shù)十秒左右，而一集短劇的時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于一口氣放好幾個(gè)廣告。因?yàn)槎虅∮芯实吹膭∏椋a(chǎn)品植入會(huì)顯得更加自然，更容易給受眾留下潛移默化的印象。

某種程度上，這些企業(yè)投拍的短劇甚至可以看作一種“長(zhǎng)篇廣告”，他們不僅可以從制作、發(fā)行短劇獲取收益，還能實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷目的。筆者認(rèn)為，這也是短劇行業(yè)保持穩(wěn)定繁榮發(fā)展的一種可行方向，尤其對(duì)貼近生活的新消費(fèi)領(lǐng)域來說，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此外，從文化交流角度，短劇作品本身需要一分為二看待。一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”為核心的作品，本身就是世界各國(guó)文化語(yǔ)境里都會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)典故事情節(jié)。人們希望通過虛擬世界來滿足現(xiàn)實(shí)里無法滿足的精神需求，這類虛構(gòu)作品更容易在不同國(guó)家市場(chǎng)上得到普遍認(rèn)可。

但我們也不能否認(rèn)，有一些短劇題材所宣揚(yáng)的價(jià)值觀有違公序良俗，例如暴力、復(fù)仇和權(quán)力崇拜等。如果有違倫理價(jià)值觀念，或者與現(xiàn)代文明走向相背離，這類作品不僅不適合“出?！?，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也需要加強(qiáng)監(jiān)督管理?！八小焙苤匾?，但我們?nèi)匀灰裱赖聹?zhǔn)則、社會(huì)規(guī)范和法律法規(guī)。

（作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長(zhǎng)）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第9期）