《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋 | 河南鄭州、許昌、新鄉(xiāng)報道

出乎很多人的意料，一家位于四線城市的區(qū)域性超市成為當(dāng)下中國商超界最具話題性的企業(yè)，甚至不用加上之一，這就是胖東來。

除了在消費者中成為“頂流”，有不少人專門前往許昌只為“打卡”胖東來，這家深耕河南的商超企業(yè)也成為多地商超的“新榜樣”，江西龍頭超市嘉百樂、湖南老牌商超步步高，以及目前體量在中國排名第四的永輝超市等，都專門邀請胖東來幫忙“爆改”門店。

耐人尋味的是，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國連鎖TOP100》榜單，胖東來不僅是首次上榜，而且排名僅僅在第46名，它憑什么能去幫扶“老大哥”們？它是如何做到“熱搜體質(zhì)”，讓自己的超市門店堪比熱門景點，還讓地方政府主動為其搭臺唱戲？傳統(tǒng)商超能否借鑒它的經(jīng)營理念與模式呢？

帶著這些問題，《中國經(jīng)濟周刊》記者近日前往鄭州、許昌、新鄉(xiāng)等多地探店，探尋胖東來背后的故事。

許昌胖東來天使城店

《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋I攝

四線城市的區(qū)域性商超

為何能變“頂流”

“你也是去胖東來呀，下了地鐵有直達專線公交，也可以打車去，非常方便?！痹卩嵵菪麻_通的城際地鐵鄭許線（鄭州—許昌專線）上，旁邊熱心的顧客對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

在鄭許線上，很多人都是去胖東來的，以至于有人打趣稱：“這是從省會鄭州開往胖東來的專列?！?/p>

下了地鐵站打車，出租車司機徐師傅熱情地對《中國經(jīng)濟周刊》記者說：“在我們許昌，出租車和網(wǎng)約車大概率會去兩個地方趴活，火車站和胖東來。胖東來已經(jīng)是我們這里的景點了，外地人來了都會去?！?/p>

為啥能這么火？

“簡單說人家就是對顧客好，服務(wù)好、東西真，誰都能學(xué)，但是長期堅持難?！?徐師傅的感受代表了很多消費者被觸動的樸素情感。

據(jù)統(tǒng)計，胖東來在許昌市區(qū)開店10家，另含禹州1家。在許昌的11家實體店中，綜合性商場有3家，包括時代廣場、天使城、生活廣場，業(yè)態(tài)最全的是時代廣場。其他店面則以超市為主，連帶有餐飲、醫(yī)藥，其中還有一家以服飾為主。

許昌以外的胖東來，目前只有河南省新鄉(xiāng)市兩家，也屬于綜合性商場，主營超市、眼鏡、百貨、餐飲、醫(yī)藥等。

雖然有充分的預(yù)期，但當(dāng)記者來到胖東來天使城店，還是被巨大的客流量驚到，停車場已滿，最熱門的茶葉和黃金飾品都要提前預(yù)約才能購買。

但是，胖東來超市的吸引力不僅止于商品本身。

胖東來在硬件設(shè)施的規(guī)劃上非常貼心：免費寵物寄存、免費食物微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等配備一應(yīng)俱全，為顧客提供全方位便利。

細節(jié)之處也值得注意，比如，擔(dān)心消費者看不清楚，特意在貨架旁擺放了放大鏡；提供7種類型的購物車以滿足不同人群需求；擔(dān)心顧客手部干燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器；在女生洗手間的鏡子下，各種小物件別具匠心地從左到右擺放著：裝飾盆景、香薰、抽紙巾、皮筋、洗手液、梳子、棉簽、護手霜、橄欖油。

“氛圍拉滿，對于處女座和強迫癥人群，簡直是太完美了，甚至連切好的水果組合，在保鮮膜外，都被按照水果甜度高低標(biāo)明了序號，這樣的配置在北上廣等一線城市都難得一見。”記者旁邊的一個消費者一邊購物一邊直播。

記者為了驗證觀察，反復(fù)在超市里走了三圈，胖東來自有品牌很受消費者歡迎，前三個品類是：烘焙、熟食、果汁。

胖東來的員工在很多細節(jié)上也讓人印象深刻，例如處理海鮮的師傅不只是處理食材，還要注意臺面的清潔、地面的清潔、水流的速度以及建議烹調(diào)方式。在商品復(fù)位上，胖東來效率驚人，胖東來的工作人員總會第一時間把貨物補齊，把混亂的貨物歸位。胖東來的員工知無不答。問路，指路，提需求，準(zhǔn)確回應(yīng)；甚至打聽工資，都大大方方回應(yīng)。在打包處理方面，不同于山姆、盒馬等自助打包，胖東來每一列自助結(jié)賬處的終端，都會有兩名工作人員專職分類打包，讓顧客感覺非常舒適。

目前，許昌這座四線城市已經(jīng)被胖東來成功“盤活”。

根據(jù)許昌文旅部門的統(tǒng)計，鄭許線日均客運量在8萬人次左右，85%以上乘客目的地為胖東來；2024年元旦假期，許昌胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中外地游客占比75%。

2024年1月底，“胖東來”第一次被寫進河南政府工作報告，報告稱支持胖東來等流量商超發(fā)展。

有媒體分析稱，在胖東來超市成功的背后，還反映出一種新購物趨勢——商品之外，情緒價值正被納入主導(dǎo)消費的重要考量。但是，這顯然不是胖東來最令外界震驚的。

胖東來超市的貨物陳列整齊有序，還特別設(shè)置了很多溫馨提示標(biāo)語?！吨袊?jīng)濟周刊》記者 侯雋I攝

胖東來為何能成為

中國商超的“新榜樣”

5月15日，湖南步步高超市被胖東來“幫扶”一個月后，披露了成績單。

步步高發(fā)文稱，從5月至今，步步高長沙梅溪湖店平均日銷達151萬元，日均客流1.26萬人。調(diào)改前，該店平均日銷15萬元，日均客流2000人。日銷增長了10倍，日均客流增長也超過往日的6倍，步步高將此歸功于胖東來的調(diào)改，在文中直言：“調(diào)改效果堪稱驚艷?！?/p>

5月初，胖東來創(chuàng)始人于東來率隊出現(xiàn)在永輝超市鄭州賣場，宣布要幫扶永輝超市進行改造，引發(fā)外界巨大關(guān)注。

6月19日，永輝信萬廣場店重新開業(yè)，由于當(dāng)天鄭州氣溫高達37℃，超市給排隊人群搭建了遮陽棚，還放置了多臺冷風(fēng)機，服務(wù)員給排隊的顧客發(fā)放冰塊降溫，巨大的客流讓其上了社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。

于東來再次現(xiàn)身，公開表示：“先活好就行。不能期望值太高，期望值太高了我們也累，沒有必要。安全第一，慢慢來，畢竟后面還有幾十年、幾百年?！?/p>

6月19日晚，該店馬上對外公布了銷售數(shù)據(jù)：永輝超市鄭州信萬廣場店恢復(fù)營業(yè)首日銷售188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，調(diào)改成效顯著。

資本市場已有明顯反應(yīng)：６月１９日永輝超市當(dāng)日午后迅速拉升，一度漲超8%，截至收盤漲幅回落至2.48%。從5月27日永輝該門店宣布調(diào)改之后的17個交易日，其股價從2.35元漲至2.89元，累計上漲21.94%。

那么，被改造的永輝超市門店到底變成啥樣了呢？

《中國經(jīng)濟周刊》記者看到，一進門，橫幅就寫著，“商品品類最大的改變是：保留一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來的90%以上”。

在商場顯眼位置，還貼有“賣場調(diào)改最大的價值是：商品質(zhì)量更安全，價格更實在，顧客買東西更放心”。

許多經(jīng)常在這里購物的顧客對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，改造后更大更寬敞，感覺貨品變了很多。

“你看看人家多好，不用996，待遇還不錯?！?“這個商場上個月都快死了，一點人氣都沒有。”在商場里，隨時都能聽到有顧客感慨。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，胖東來雖然體量不如步步高，也不如永輝，但這種“小弟對大哥的幫扶”意味著中國零售業(yè)從學(xué)習(xí)外資零售業(yè)起步，已經(jīng)走出了一條具有中國特色的新零售道路：從以前學(xué)習(xí)家樂福到近期學(xué)習(xí)山姆、costco，再到規(guī)?；l(fā)展，以及嘗試新技術(shù)的應(yīng)用新模式和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實踐，再與電商平臺深度融合開展即時零售模式，探索社區(qū)團購和前置倉等新業(yè)態(tài)。

“零售業(yè)互幫互助，互相促進發(fā)展，由全面競爭走向競爭合作的新模式新格局，這樣的變化必將進一步推動中國零售業(yè)進入一個新的發(fā)展階段，提升整個零售行業(yè)的競爭力，加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！鼻f帥表示。

胖東來的消費者流量巨大    《中國經(jīng)濟周刊》記者 侯雋I攝

幫扶背后的渠道擴張

“幫扶”背后，胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品成了“固定搭配”。

根據(jù)鄭州永輝超市在門口處發(fā)布《致顧客的一封信》，在商品結(jié)構(gòu)方面，下架單品數(shù)10841個，下架比81.3%。重新規(guī)劃單品數(shù)12581個，新增單品占比80%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

步步高方面也公開對媒體表示，改造后的超市引入“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”。其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。商品品類涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品，價格基本在百元以下。

“胖東來通過‘幫扶’的方式，將自有品牌做成了獨立品牌，完成了多渠道的擴張?！鼻f帥認為。

目前，零售行業(yè)共同追逐的一大目標(biāo)就是自有品牌商品。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023中國商超自有品牌案例報告》，中國超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷售占比逐年上升，2022年已經(jīng)達到了5%。

其中，盒馬、山姆等品牌也在通過加大自有品牌的數(shù)量來獲得更大的定價權(quán)。上述報告顯示，截至2022年底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達到1200多種，銷售占比達到35%；山姆的自有品牌銷售占比也達到30%左右。

業(yè)內(nèi)認為，一方面，自有品牌商品的成本和價格相對不透明，對于商家來講，這塊業(yè)務(wù)的利潤通常較高，另一方面，胖東來自有品牌商品輸出到更多超市里去賣，銷量也增加了。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，胖東來只是一個區(qū)域性品牌，它去做為數(shù)不多的單店時，力推店內(nèi)管理的精細化、品類組合的精準(zhǔn)化，以及對團隊管理的人性化，在小范圍內(nèi)是可以實現(xiàn)的?！暗侨绻f復(fù)制到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大?！?/p>

對于規(guī)模擴大這個問題，于東來非常謹慎，他在6月19日回答媒體“咋不開200家（爆改200家永輝超市）”時，邊搖頭邊擺手說：“那不可能，還得有其他的品牌，共同來服務(wù)這個市場?！?/p>

胖東來能否長紅與可否復(fù)制

流量加持下的胖東來能否實現(xiàn)長紅？可否被其他線下零售商家復(fù)制？這已經(jīng)是被廣泛討論的問題。

目前，胖東來被外界稱道的除了幫助同行，還有其獨特價值觀。創(chuàng)始人于東來因“對員工豪橫”的人設(shè)，被全國網(wǎng)友稱之為“中國好老板”。

許昌的出租車徐師傅對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示：“許昌人均收入只有3500元～4000元，胖東來員工平均最低工資也在6500元以上，待遇很好?！?/p>

在胖東來官網(wǎng)的“東來講堂”中，胖東來將其屬性定義為“學(xué)校”；以“傳播先進的文化理念”作為使命；愿景則是“培養(yǎng)健全的人格，成就陽光個性的生命”；價值觀為“揚善·戒惡”；生活準(zhǔn)則為健康、安全、愛情、家庭、理財、居家、休假。

記者在胖東來天使城觀察到，在擺放最上面一層貨架的商品時，胖東來的理貨員會反復(fù)琢磨如何擺放更美觀，非常用心。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪表示，胖東來的創(chuàng)始人于東來提倡所謂愛和真誠的價值觀，在高薪激勵下，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已滲透在消費者購物的點滴細節(jié)中。從實踐中看，公司大部分的利潤分配給員工，就能夠有力調(diào)動員工的工作積極性和合伙人意識，讓員工有主人翁意識。

但是，賴陽認為胖東來的調(diào)改，目前看來，一定程度上緩解了步步高和永輝的短期危機，調(diào)改不能解決長期問題。

“2014年，北京華堂商場接連虧損，彼時，成都華堂商場風(fēng)頭正盛，2012年成都5家門店的銷售額達50億元，北京華堂商業(yè)下的8家店卻僅有25億元左右，2014年原成都總經(jīng)理被調(diào)至北京救場，但依然無法挽回局面。這不是人的問題，而是模式的問題，是時代的問題。人們的生活和購物方式發(fā)生變化，北京是第一輪受到?jīng)_擊的城市，成都遭受沖擊相對滯后。現(xiàn)在的購物中心于消費者而言，購物不再是主要目的，生活才是?！吧虡I(yè)中心已轉(zhuǎn)向集休閑、文化藝術(shù)體驗于一體的生活方式中心?！辟囮栒f。

朱丹蓬也表示，長期看，規(guī)?；M行調(diào)改并不容易，中國市場需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區(qū)域龍頭，但一二線城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調(diào)改成功與規(guī)模性推廣往往不能同日而語。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第13期）