文|高舜禮

近些年，一些市縣將旅游發(fā)展的目標(biāo)確定為爭(zhēng)當(dāng)省會(huì)城市、中心城市、知名城市的旅游“后花園”。如臨沂要做長(zhǎng)三角中心城市休閑旅游“后花園”，承德要打造首都“后花園”，南充、雅安要做成渝“后花園”，蘭西要做哈爾濱的“后花園”等，甚至還有浙皖閩贛四省的衢州、黃山、南平、上饒四市組建“聯(lián)盟花園”，計(jì)劃打造世界級(jí)跨區(qū)域景區(qū)群和度假區(qū)群。

乍聽(tīng)上去，對(duì)外宣稱做誰(shuí)的“后花園”，有點(diǎn)兒主動(dòng)貼乎、謙遜低調(diào)的意味，但從實(shí)際來(lái)看，并非聲張一番就能綁定對(duì)方，最終取舍權(quán)全在目標(biāo)城市客源。由于這并非扶貧項(xiàng)目，城市相關(guān)部門(mén)也無(wú)權(quán)拍板，而需要市民以腳投票。因此只有真正來(lái)的人多了，這樣的“后花園”才實(shí)至名歸。

那么，立下目標(biāo)的城市如何才能真正成為“后花園”？怎樣才能贏得目標(biāo)客源的芳心？這需從專業(yè)的旅游層面去思考和回答。

打造“后花園”，

需要跨越地域的眼光

要成為“后花園”，首先就是要做到看世界，看行業(yè)。

不同規(guī)模和實(shí)力的城市，旅游開(kāi)發(fā)存在檔次落差。大凡爭(zhēng)做“后花園”的城市，旅游發(fā)展水平大多相對(duì)低端。加之，有此愿望者不止一座城市，如哈爾濱就有多個(gè)衛(wèi)星城。因此，要做成“后花園”，真得有一番實(shí)質(zhì)性的你追我趕。

作為旅游發(fā)展低端的一方，要爭(zhēng)取成為“后花園”，唯有提升存量、優(yōu)化增量之一途。首先要搞清楚，什么樣的旅游產(chǎn)品算是優(yōu)質(zhì)，什么樣的旅游項(xiàng)目是目標(biāo)客源喜歡的？如果僅以當(dāng)?shù)赜邢薜难劢?，去模仿周邊城市已有的旅游?xiàng)目，滿腦子想的是人造景觀、主題公園、人文展館、游樂(lè)園、玻璃棧道之類，那注定沒(méi)多大希望；如果相關(guān)部門(mén)僅以普通旅游者的眼光，未有長(zhǎng)期干過(guò)或管過(guò)旅游的履歷，便對(duì)旅游開(kāi)發(fā)輕易表態(tài)、指手畫(huà)腳，那也注定“兇多吉少”。

旅游發(fā)展為何會(huì)有這么多門(mén)檻？是因經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，中心城市的游客眼界和欣賞品位與日提升，大路貨色的產(chǎn)品已難入法眼。再者，大城市與小城市相比，開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)原本就有差距，所擁有資源也不在一個(gè)層級(jí)。欲把“后花園”開(kāi)發(fā)好，唯有引入很專業(yè)的“園藝師”，清晰地知曉外面世界的旅游發(fā)展，尤其是目標(biāo)客源的旅游訴求，以及周邊城市的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。如果像桃花源里的人那樣，“不知有漢，無(wú)論魏晉”，悶著頭去開(kāi)發(fā)旅游，到頭來(lái)必定大失所望。

其次，要開(kāi)發(fā)目標(biāo)客源所喜歡的旅游產(chǎn)品，就得超越“后花園”當(dāng)?shù)氐乃?；要在周邊城市群中脫穎而出，必須有更高的起點(diǎn)和要求。

“這么近，那么美，周末到河北”，是河北近年來(lái)提出的一句口號(hào)，筆者很欣賞這一營(yíng)銷口號(hào)，但實(shí)際的營(yíng)銷效果如何？我問(wèn)過(guò)北京和河北旅游一線的若干朋友，大多覺(jué)得營(yíng)銷效果未有很大起色。究其原因，是因?yàn)槟芊裎藖?lái)的主要因素不在距離遠(yuǎn)近，而在旅游吸引物美不美。對(duì)于“美不美”這個(gè)評(píng)價(jià)，目的地說(shuō)了不算，只有看目標(biāo)客源用腳投票的情況。

反觀長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游之所以能夠一體化發(fā)展，江浙滬之間互為目的地和客源地，就在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近，旅游開(kāi)發(fā)和服務(wù)水平也相差不多，故而能夠互游、串游和環(huán)游起來(lái)。

作為旅游后發(fā)者的周邊城市，要成為目標(biāo)客源的“后花園”，首先應(yīng)考慮拋棄當(dāng)?shù)氐难酃夂退?，努力?duì)應(yīng)目標(biāo)客源的旅游需求和消費(fèi)特征。具體來(lái)說(shuō)，一是創(chuàng)意不能落后。如老酒坊這類業(yè)態(tài)，聊城陽(yáng)谷已開(kāi)發(fā)景陽(yáng)岡酒道館、煙臺(tái)已興建60多座葡萄酒莊，創(chuàng)意和展陳水平早已令幾間土屋子的釀酒作坊相形見(jiàn)絀。二是專業(yè)策劃和開(kāi)發(fā)。以修建賓館飯店為例，專業(yè)的開(kāi)發(fā)可造就星級(jí)酒店、度假酒店、主題文化酒店、特色精品民宿，而一些市縣擁有的“相當(dāng)于”四星、五星級(jí)的酒店，按專業(yè)眼光評(píng)判就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)照貓畫(huà)虎的魚(yú)目混珠。再如，“不夜城”業(yè)態(tài)在四五線城市還有市場(chǎng)，甚至短期內(nèi)出現(xiàn)火爆，但省會(huì)或中心城市民眾感興趣者少。三是高水平運(yùn)營(yíng)。旅游投資不是做公益項(xiàng)目，只有嚴(yán)控前期硬件投資，拓展后期服務(wù)項(xiàng)目，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人專司管理運(yùn)作，才有可能收回投資，不致虧本。

河北省承德避暑山莊景區(qū)

吸引目標(biāo)客源要抓核心、講專業(yè)

讓目標(biāo)客源青睞周邊的“后花園”，至少要有一兩款令人心動(dòng)的項(xiàng)目或產(chǎn)品。換言之，要有“理由”吸引目標(biāo)客源前往消費(fèi)，這就是所謂的魅力項(xiàng)目、核心產(chǎn)品、訣竅秘籍。

面面俱到是很難做到的。只有從大旅游的視角去研討，才可能找準(zhǔn)吸引目標(biāo)客源的所在。它可以是觀光性吸引物，也可以是食、宿、娛、購(gòu)等產(chǎn)業(yè)要素，還可以是其他吸引性因素。

譬如，安寧市是溫泉資源豐富的昆明下轄縣級(jí)市，通過(guò)集中開(kāi)發(fā)溫泉康養(yǎng)產(chǎn)品，使昆明人成為其主要客源；瓜州縣與敦煌市都隸屬酒泉，瓜州通過(guò)大力發(fā)展旅游食宿，在旅游旺季與敦煌構(gòu)成接待互補(bǔ)，形成了游在敦煌、宿在瓜州的分工；湖州鄉(xiāng)村旅游和民宿業(yè)態(tài)做得好，每逢周末便吸引江浙滬城市的大量微度假者；東北省會(huì)的一些衛(wèi)星城市，擁有較開(kāi)闊的地域，開(kāi)發(fā)滑雪項(xiàng)目便可承接冬游旺季的溢出效應(yīng)。

吸引目標(biāo)客源前來(lái)旅游消費(fèi)，必須開(kāi)闊大旅游的視野，不能囿于開(kāi)發(fā)景區(qū)的小圈子，思路之一就是加強(qiáng)跨產(chǎn)業(yè)的融合。比如10多年前，就有一些北京人周末駕車去天津，下館子吃一頓，再順便逛逛，有的家庭還在那兒辦婚慶，主要是當(dāng)時(shí)天津物美價(jià)廉；再是港珠澳大橋開(kāi)通后，許多香港游客周末就自駕到深圳，先到超市購(gòu)物塞滿汽車后備箱，再到甘坑古鎮(zhèn)逛一圈、吃一頓粵菜；毗鄰上海的蘇州太倉(cāng)，以加工和售賣服裝的“工廠店”知名，這一類似奧特萊斯的售貨模式，吸引了眾多消費(fèi)者結(jié)伴往購(gòu)，對(duì)游客而言就是“酒店+景點(diǎn)+工廠店”的旅游消費(fèi)。以上這些項(xiàng)目的花費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常規(guī)性的觀光游開(kāi)銷。

旅游業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段，無(wú)須再摸著石頭過(guò)河；若依舊大而化之、大差不差地發(fā)展，必定就要摔大跟頭、交冤枉學(xué)費(fèi)，也不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

在大旅游、全域旅游的語(yǔ)境下，能否專業(yè)性建好“后花園”，關(guān)鍵是找到專業(yè)的“擔(dān)綱者”，負(fù)責(zé)謀劃、創(chuàng)意和統(tǒng)籌。

一是領(lǐng)銜或主要參與者應(yīng)有成功的代表作，即獨(dú)立領(lǐng)導(dǎo)或主要參與的成功項(xiàng)目有哪些，而非僅參與某些大項(xiàng)目的細(xì)枝末節(jié)就可；二是在旅游策劃創(chuàng)意領(lǐng)域有一定認(rèn)可度，而非只是外圍性的相關(guān)領(lǐng)域，如城市公園、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、園林綠化等；三是在旅游專業(yè)領(lǐng)域比較活躍，由此可看出專業(yè)能力和影響力，以及從業(yè)實(shí)踐的密度和深度。

現(xiàn)實(shí)中很多失敗的田園綜合體、特色小鎮(zhèn)、旅游大項(xiàng)目等，很大部分原因是沒(méi)有請(qǐng)專業(yè)旅游開(kāi)發(fā)者擔(dān)綱，而是由“類專業(yè)”“大旅游”“文旅界”人士操盤(pán)，或是當(dāng)?shù)啬承┎块T(mén)太有主意，讓不專業(yè)的人做專業(yè)的事，很多有待盤(pán)活的“爛項(xiàng)目”，大多是此類原因造成的。因此，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)應(yīng)多做些調(diào)研、避免過(guò)時(shí)項(xiàng)目、爭(zhēng)取大客流、盡快回收投資。

云南昆明安寧寧湖公園

短板或障礙不解決，

“后花園”建設(shè)就是空話

建設(shè)“后花園”不能單憑景區(qū)景點(diǎn)，必須全過(guò)程和綜合性配套，尤其是要做好補(bǔ)短板的任務(wù)，縮小與目標(biāo)客源市場(chǎng)的差距。

補(bǔ)短板涉及面廣，稍微聚焦來(lái)說(shuō)，要提升旅游“六要素”，即行、游、住、食、購(gòu)、娛各方面。具體到每一“后花園”，短板情況不大一樣，有的市縣短缺住宿，縣城之內(nèi)連三星級(jí)酒店都難找，只有低檔次的社會(huì)旅館；有的市縣餐飲不夠廣普，當(dāng)?shù)靥厣?，種類和花樣也少，游客吃喝不習(xí)慣；有的大交通與“后花園”存在瓶頸，出機(jī)場(chǎng)或高鐵站到市縣僅幾十里，但基本沒(méi)有公共交通。

這些短板或障礙不解決，“后花園”建設(shè)就是空話。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程中，曾多次遭遇短板，如改革開(kāi)放之初缺乏高端酒店，入境接待十分窘迫；缺乏帶空調(diào)的大巴車隊(duì)，冬夏季長(zhǎng)途旅行非常受罪；旅游廁所臟臭無(wú)比，敗壞旅游和城市形象，好在近年得到基本改善。因此，“補(bǔ)短板”“抓配套”，是“后花園”創(chuàng)建的必修課，只有限期改造和提升，才能拓寬目標(biāo)客源的進(jìn)入通道。

當(dāng)然，爭(zhēng)做目標(biāo)客源城市的“后花園”，并非忽略本地和周邊居民的旅游參與，而是為了定向吸引相對(duì)高端的客源，必須加快提升當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展水平。只有越來(lái)越多的目標(biāo)城市客源把周邊城市當(dāng)作假日休閑消費(fèi)的場(chǎng)所，形成明顯的出行慣性和休閑定式，能夠占到旅游接待的較大比重，帶來(lái)明顯的旅游綜合效益，旅游“后花園”的目標(biāo)才能算是大功告成。

（本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員）

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第17期）