本刊記者 孫曉萌

為什么可樂瓶是圓的，而牛奶盒是方的？經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅僅是一門研究市場供求和國家政策的學(xué)科，解讀日常生活中有趣的小現(xiàn)象時，我們也能發(fā)現(xiàn)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。例如非常有名的經(jīng)濟(jì)學(xué)讀物《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》，就從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度回答了開頭的問題。

第一種解釋是，可樂更可能拿到手一飲而盡，圓形利于手持；牛奶則是倒在杯子里喝，方盒子利于放置。第二種解釋則是基于成本收益分析，方盒子能夠節(jié)約貨架成本。牛奶為了保鮮需要放在冰柜中，冰柜貨架本身成本就高，而方盒子提高了裝牛奶的效益。成本收益分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論，這個生動的小案例使讀者一下就能理解晦澀的理論。

“買一贈一”還是“半價優(yōu)惠”

在超市中，我們經(jīng)?？吹健百I一贈一”“打五折”的促銷活動。乍一看，這兩種方式似乎等價，但消費者的反應(yīng)可能完全不同。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示了這種選擇背后的心理機(jī)制。框架效應(yīng)是一種常見的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，指相同信息以不同形式呈現(xiàn)，會對人們的決策產(chǎn)生不同影響?！百I一贈一”聽起來像是額外獎勵，更能激發(fā)消費者的購買欲望，即使從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看兩者沒有差別。

“免費”是天上掉餡餅嗎

“免費”對人們有著獨特的吸引力。例如在咖啡店中，當(dāng)一杯咖啡標(biāo)價15元、配套餅干2元時，消費者可能覺得兩者都不值得買；但如果咖啡售價15元，餅干免費，很多人會選擇購買。

這一現(xiàn)象被稱為零價格效應(yīng)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，人們對“免費”商品往往會賦予不合理的高價值。即使某個免費商品的實際價值很低，但“零元”的心理沖擊會讓我們不假思索地作出決定。消費者在面對“免費贈品”時，常常會忽視需要支付的隱性成本，例如時間成本或質(zhì)量成本。

酒吧里的啤酒為何比超市貴

同樣是一瓶啤酒，在酒吧的售價可能是超市的3倍甚至更多。這不是因為酒吧的啤酒質(zhì)量更好，而是因為價格歧視。

價格歧視是指商家根據(jù)不同消費群體對價格的敏感程度，制定不同的價格策略。酒吧消費者通常更注重消費體驗，而非價格本身，因此愿意為氛圍和便利性支付更高的溢價。超市的消費者則傾向于對比價格，以尋找最劃算的選擇。這種現(xiàn)象表明，定價不僅僅是成本加利潤的簡單公式，而是對市場需求和消費者行為的精準(zhǔn)洞察。

為什么下雨天難打車

最明顯的一個原因是，下雨天人們更愿意乘車，出租車容易滿載。加上一部分出租車司機(jī)雨天提前收工，這會造成供應(yīng)量減少，進(jìn)一步造成供需失衡。

這背后還有一些勞動力供給的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因——如果時薪提高，勞動者就會縮短工作時間，增加閑暇活動時間。晴天出租車需求量低，司機(jī)需要花大量時間攬客，要達(dá)到目標(biāo)收入水平所需時間較長。在需求量較大的雨天，同樣的收入目標(biāo)很快就能達(dá)到，那么司機(jī)就會提前收工。但這并非是放之四海皆準(zhǔn)的供給曲線，也會有人選擇工資降低，增加閑暇；工資提高，減少閑暇。

菜單上的高價菜

在高檔餐廳中，你可能注意到菜單上總有幾道特別昂貴的菜品，這些菜的銷量通常不高。實際上，它們的存在有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)考量。

錨定效應(yīng)是一種常見的心理現(xiàn)象，指人們在作決策時，傾向于受到最初信息的影響。菜單上的高價菜可以作為價格錨點，讓其他菜品顯得更加合理和劃算。例如，當(dāng)看到700元的和牛后，100元的牛排會讓人覺得性價比極高。這種定價策略不僅能提升中檔菜品的銷量，還能提高整體客單價，餐廳無須降低利潤即可增加收入。

寧愿等一小時，也要打卡網(wǎng)紅店

網(wǎng)紅餐廳前“大排長龍”經(jīng)常讓人詫異，為什么有人愿意花大量時間等候一份食物？這是機(jī)會成本的一個悖論體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，每一小時都可以用來工作、學(xué)習(xí)或者娛樂，所以排隊本質(zhì)上是花費時間的成本。當(dāng)這種等待成為“社交貨幣”，比如可以在朋友圈“曬圖”“打卡”，人們對時間的“估值”就會變得模糊。

從這些生動案例可以看到，經(jīng)濟(jì)學(xué)并非只有冷冰冰的公式和理論，它可以解釋生活中許多意想不到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；蛟S，生活本身就是一場精彩的經(jīng)濟(jì)學(xué)實驗。

（部分案例來自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·弗蘭克所著《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》）