本刊記者 孫曉萌

近年來，直播帶貨已如火如荼地席卷了各大平臺。從淘寶到抖音，直播間成為許多人購物的首選。很多人都曾因為主播一句話、一個展示、一個限時優(yōu)惠而心動，情不自禁地點下了購買按鈕。

為什么我們會輕易在直播間里“剁手”？這隱藏著什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？

要理解這一點，我們得從消費者行為來分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費者的購買行為受多重因素影響，包括偏好、預(yù)算、信息的可得性等。

即時滿足

消費者作出購買決策時往往關(guān)注點在“即時滿足”，直播帶貨正好滿足了這一心理需求。即時反饋機制表明，快速獲得滿足感會讓人感到愉悅。下單后，滿足感可在幾秒鐘內(nèi)實現(xiàn)，而限時折扣和秒殺活動會進(jìn)一步增加這種滿足感。搶到商品的瞬間、收到優(yōu)惠券的提示，都會讓消費者產(chǎn)生愉悅，這種心理效應(yīng)催生了所謂的“搶購”行為。

決策疲勞

這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)中的一個概念，指人們在連續(xù)作出大量決策后，心理資源被消耗，導(dǎo)致后續(xù)決策質(zhì)量下降、拖延或傾向于選擇“默認(rèn)選項”的現(xiàn)象。最典型的案例就是，超市將高利潤商品（如糖果、零食）放在結(jié)賬區(qū)，利用顧客結(jié)賬時的決策疲勞促使其沖動消費。直播帶貨中，主播通過制造緊迫感、簡化決策流程、利用情緒刺激等方式，巧妙放大消費者的決策疲勞，從而促使了沖動購買。

從眾效應(yīng)

通過營造群體行為壓力、制造“社會認(rèn)同”假象，商家促使觀眾在短時間內(nèi)跟隨他人下單。在直播間，觀看人數(shù)和實時互動頻率往往直接影響消費者的購買決策。當(dāng)某款商品出現(xiàn)熱銷或觀眾人數(shù)突然激增時，消費者容易產(chǎn)生“其他人都買了，我也得買”的心理。商家用虛擬的“群體正確”替代真實需求，本質(zhì)上是通過放大社會認(rèn)同焦慮來縮短消費決策鏈條。

長尾理論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，小眾產(chǎn)品通過平臺的長尾效應(yīng)也能獲得可觀的銷量總和，甚至超過主流商品。直播帶貨中，長尾理論通過精準(zhǔn)流量分發(fā)、垂直內(nèi)容深耕、碎片化場景覆蓋，將傳統(tǒng)電商中“非熱門商品”的銷售潛力釋放。主播通過講解、互動來更高效地連接商品和消費者。直播像“精準(zhǔn)紅娘”，把原本難賣的冷門好貨，用接地氣的方式（比如嘮嗑、演示、砍價）推薦給剛好需要的人。

社交貨幣

主播不僅僅是商品的銷售者，還是一種“社交貨幣”的象征。直播間中，觀眾不僅是在購買商品，更是通過購買商品來展示自己的品味、身份。特別是在一些粉絲文化濃厚的場合，觀眾購買某款商品的行為，往往帶有濃厚的社交動機。消費者通過購買某一產(chǎn)品，能夠在社交圈中展示自己對某一主播或品牌的支持，彰顯個性與品味。

信任經(jīng)濟(jì)

信任是交易的基礎(chǔ)，消費者更愿意從信任的人手里購買商品。主播的推薦不再是單純的商業(yè)行為，而是建立在長期互動和信任基礎(chǔ)上的推薦。因此，消費者更愿意相信主播，并在其引導(dǎo)下作出購買決策。

稀缺效應(yīng)

在有限資源條件下，消費者往往會對那些稀缺的、難以獲取的商品產(chǎn)生更強烈的興趣。直播間里，商品稀缺性被刻意設(shè)計為一種心理操控工具，通過人為制造“供不應(yīng)求”的假象，刺激消費者沖動下單。觀眾投入時間觀看直播講解后，會將“沉沒成本”轉(zhuǎn)化為“必須買到”的執(zhí)念，長期看，過度制造“人為稀缺”會損害品牌信譽。

損失厭惡

損失厭惡源于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，指消費者對“失去”的恐懼遠(yuǎn)強于“獲得”的愉悅。主播通過三種手段激活這一心理，即價格錨定、時間壓迫、購買資格限制。在信息不對稱環(huán)境下，主播將消費者的購買決策簡化為“止損”行為，本質(zhì)是將消費行為轉(zhuǎn)化為規(guī)避損失的本能反應(yīng)，提升轉(zhuǎn)化率與客單價。