本刊記者 宋杰

“我是一名從業(yè)18年的康復醫(yī)師，分享心腦血管的預防，中風后的居家康復鍛煉，感謝大家關注?！苯眨浾邽g覽直播時注意到，一位認證為“神經康復科曹醫(yī)生”的主播在科普時，右下角隨即彈出購買鏈接，標注“曹醫(yī)生推薦款”——某品牌維生素膠囊，售價99.9元/3瓶。然而記者調查發(fā)現(xiàn)，該產品實為普通食品，進入其“康復醫(yī)生小店”，里面還賣護手霜、爆炸鹽、內褲等。

“曹醫(yī)生”的直播間折射出醫(yī)生短視頻生態(tài)的雙面性。當醫(yī)務人員通過動畫演示、情景劇等創(chuàng)新形式拆解醫(yī)學知識時，卻有部分從業(yè)人員將醫(yī)療科普異化為牟利工具，濫用專業(yè)權威為商業(yè)利益背書。

針對此類亂象，3月底，上海推出全國首個“互聯(lián)網(wǎng)健康科普負面行為清單”，明確適用對象為上海市各級醫(yī)療衛(wèi)生機構及其工作人員，劃定九類負面行為，涵蓋禁止以健康科普形式變相帶貨、與不良記錄 MCN 機構合作等內容，為互聯(lián)網(wǎng)健康科普行為立規(guī)。

“擦邊球” 讓醫(yī)療科普變味

2024年8月，某平臺被曝出認證的醫(yī)生博主賬號存在非本人直播，以及誘導用戶至無資質認證的普通賬號私信溝通等問題。

同年，遼寧省某三級醫(yī)院消化科醫(yī)師李某在直播中宣稱保健品“膠囊”可治療胃病，隱瞞其非藥品屬性，推薦涉嫌虛假宣傳的“防幽門螺桿菌牙膏”，最終被官方通報。

更荒誕的是，一名網(wǎng)紅醫(yī)生陶某自導自演“深夜搶救喝農藥患者”等虛假急救場景，營造“急救英雄”人設，后被平臺永久封禁。

從變相帶貨、認證造假，到編造劇情，本應嚴肅的醫(yī)學知識傳播，正在淪為流量與利益的角力場。

如何在網(wǎng)絡平臺認證為醫(yī)生？據(jù)記者實際操作體驗，用戶需通過“實名認證+手機綁定+內容合規(guī)審查”三道基礎關卡，且明確限制電商帶貨、團購營銷等商業(yè)權限開通，方能進入資質審核階段。

資質審核，需提交帶有科室證明（如胸牌、工牌、官方文件）的《在職證明》以及國家衛(wèi)生健康委近一個月內的信息查詢截圖等材料。

某些知名視頻平臺，僅支持公立醫(yī)院（除鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心外）醫(yī)生申請認證，醫(yī)美類醫(yī)生僅支持公立三甲及以上。認證標識以“藍V”或“黃V”形式顯示在昵稱下方，有效期一年并實施自動年審。

然而，記者在近期調查中發(fā)現(xiàn)，有博主試圖“鉆空子”。部分博主通過在個人簡介標注 “醫(yī)院醫(yī)師”、使用“王院長”“劉醫(yī)生”等職業(yè)暗示昵稱，或身著白大褂出鏡等方式偽裝專業(yè)身份。

由于個人主頁內容可由博主自主編輯設置，這部分信息缺乏嚴格審核流程，給了部分人操作空間。

記者連續(xù)多日觀察還發(fā)現(xiàn)，部分直播間認證信息標注的“執(zhí)業(yè)醫(yī)師”與實際出鏡人員明顯不符。

此類直播間普遍有固定話術——先以“坐診醫(yī)生工作繁忙”為由解釋“代播”，隨后在詢問觀眾具體病癥時，刻意強調“平臺直播禁用某些專業(yè)術語”，繼而反復引導添加個人社交賬號進行私域溝通。這種“線上問診—引流私聊”的操作模式，既繞過直播平臺監(jiān)管，也為后續(xù)違規(guī)操作埋下隱患。

此外，部分醫(yī)生賬號存在明顯的跨專業(yè)領域內容輸出，比如，某認證為泌尿外科醫(yī)師的賬號卻在大談“如果男性腳氣用什么藥”“女生經常美甲會得灰指甲嗎”，實質是在推廣同一款藥膏；還有的醫(yī)生在視頻中頻繁使用“房事技巧”“壯陽秘方”等敏感詞；更有甚者，將醫(yī)學知識與低俗段子結合，如“為什么男生喜歡黑色絲襪”等話題引發(fā)爭議。這類內容雖被平臺算法判定為“擦邊球”，但通過避開“性暗示”等關鍵詞，仍能持續(xù)獲得流量推送。

某醫(yī)生一邊科普一邊帶貨  圖片來源｜視頻截圖

科普 “種草” 背后的商業(yè)暗線

某些醫(yī)生為追逐流量，什么有流量說什么，在獲得“網(wǎng)紅醫(yī)生”身份后暗中帶貨，借助科普實現(xiàn)高額收益。

記者以藥品廠商代表身份聯(lián)系某健康管理咨詢公司負責人關琳，對方直言其掌握全國多家三甲醫(yī)院在職醫(yī)生資源，可通過“知識科普+藥品的通用名暗示”方式進行處方藥推廣。

其運作模式為：醫(yī)生在短視頻中講解病理時，隱晦提及藥品通用名，科普“種草”，引導網(wǎng)民搜索，再通過電商平臺完成轉化。

“醫(yī)生拍視頻不會展示藥盒或品牌名，也不會直接帶貨，可以規(guī)避風險。”關琳說。

這種“擦邊球”操作已形成完整產業(yè)鏈。

該公司提供給記者的刊例價中，詳細列出了357個健康科普類主播在抖音、小紅書、視頻號上認證賬號的報價。

比如，粉絲量1018.4萬的頭部中醫(yī)科主播，拍攝60秒內視頻的含稅報價近10萬元；粉絲量2968.9萬的頭部健康科普主播，拍攝60秒內視頻的含稅報價高達37萬多元。

一番討價還價后，關琳示意記者，如果有30萬元預算，可匹配15～20個醫(yī)生賬號，涵蓋百萬粉絲頭部賬號與垂直領域腰部賬號，這筆預算一般在兩到三個月內發(fā)完，然后根據(jù)播放量和搜索量以及電商轉化情況，調整后續(xù)合作策略。

“60秒內的合作短視頻，一般為270字，超過300字，按照20%額外收取費用；醫(yī)生賬號不露出品牌/產品，不帶話題不貼圖，不置頂/點贊/回復評論；制作周期7天左右，腳本、后期都可以修改2次，重拍、補拍加收20%?！标P琳說道，“合同中明確標注播放量、互動量等KPI指標，40%的尾款達到約定效果后支付?！?/p>

關琳還建議，選擇“非醫(yī)生達人”的推廣效果也不錯?！啊笅脒_人’和‘美妝達人’不能直接講解藥品，只能講解產品的優(yōu)勢。比如美妝博主講解‘熬夜導致氣血不足’，再自然過渡到推薦補血保健品，避開醫(yī)療資質審查?！?/p>

監(jiān)管出手，劃紅線立規(guī)矩

醫(yī)生憑借專業(yè)知識和權威性贏得公眾信任，短視頻科普本可成為提升全民健康素養(yǎng)的重要途徑，然而，部分從業(yè)者在流量經濟裹挾下逐漸偏離公益本質，不僅消解了科普公信力，更將醫(yī)療知識異化為牟利工具。

去年5月，國家衛(wèi)生健康委等14個部門聯(lián)合發(fā)布的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》中就規(guī)定，規(guī)范直播帶貨，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為。

上海此次推出的“負面清單”，為醫(yī)療科普行為劃出明確紅線，也為全國醫(yī)務人員網(wǎng)絡健康傳播樹立規(guī)范標桿。

北京煒衡（上海）律師事務所合伙人鞠秦儀指出，前述“知識營銷”行為在一定意義上模糊了“科普”與“廣告”的邊界，患者易將醫(yī)療工作者的“帶貨背書”誤解為療效承諾，繼而可能誘發(fā)健康風險，甚至會引發(fā)一些爭議和糾紛。

我國現(xiàn)行法律已對醫(yī)療領域網(wǎng)絡行為設定多重約束。法律規(guī)定冒充醫(yī)生虛構療效誘導消費構成詐騙罪，無資質行醫(yī)或嚴重失職導致傷亡分別觸犯非法行醫(yī)罪和醫(yī)療事故罪；醫(yī)師超范圍執(zhí)業(yè)（如內科醫(yī)生開具精神科處方）將面臨行政處罰，造成損害需承擔民事賠償。

同時，法律也對醫(yī)療廣告進行了監(jiān)管，規(guī)定醫(yī)療廣告禁止承諾療效或使用醫(yī)生推薦用語，平臺未盡審核義務需承擔連帶責任。

總之，唯有讓醫(yī)生的專業(yè)權威回歸公益初心，讓流量邏輯服從健康倫理，才能真正構建起“醫(yī)者善言、公眾受益”的清朗空間，讓互聯(lián)網(wǎng)成為守護全民健康的陽光平臺。

（應采訪對象要求，文中關琳系化名）