從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出?！保殉僧斍俺龊Ｆ髽I(yè)的共識和發(fā)展新趨勢。但面對復雜嚴峻的國際形勢，企業(yè)“品牌出?！泵媾R不小的挑戰(zhàn)。

近日，廣東省跨境電商高質(zhì)量發(fā)展研討活動在廣州舉行，參會的業(yè)內(nèi)人士圍繞企業(yè)“品牌出海”如何破局的話題進行了討論。大家普遍認為，政府可以加大力度推進“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”活動，助力產(chǎn)業(yè)帶品牌出海。同時，企業(yè)須加快打造品牌、構(gòu)建本地化運營體系和合規(guī)體系，方能在“品牌出海”路上行穩(wěn)致遠。

“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”成品牌出海新方式

近年來，越來越多的企業(yè)“出?！睂で笮率袌觥?/p>

近日，美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚在接受上海證券報記者采訪時透露，美的集團在國內(nèi)家電市場的占有率已超過20%，但在海外市場的占有率僅為5%左右，海外市場潛力巨大。

“‘走出去’是必要的，這也是許多民營企業(yè)的共識?！辩婂P認為，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國企業(yè)，尤其是制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)具備了走出去的實力。過去，許多企業(yè)主要通過OEM（代工）模式出口產(chǎn)品，但隨著科技投入的加大和產(chǎn)品競爭力的提升，中國企業(yè)現(xiàn)在有能力進行品牌出海，發(fā)展OBM（自有品牌）業(yè)務。

廣東甜秘密創(chuàng)新科技有限公司總經(jīng)理黃水木認為，中國企業(yè)的品牌出海，也是中國商業(yè)模式出海，主要有三個優(yōu)勢和特點：能實現(xiàn)高效運營與成本控制、注重創(chuàng)新與快速響應市場需求、強調(diào)全球化與本土化結(jié)合。

跨境電商平臺為企業(yè)出海提供了極大便利。2024年，中國跨境電商規(guī)模為2.63萬億元，同比增長10.8%，成為外貿(mào)增長新動能。

2024年，從中央到地方出臺了一系列支持政策，推動“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)立足本地特色產(chǎn)業(yè)帶，推動自主品牌“觸網(wǎng)升級”，讓“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”成為品牌出海的新方式。

廣東各地市和縣域各具特色的產(chǎn)業(yè)帶，以及廣東21個地市全部獲批跨境電商綜試區(qū)，兩者優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，讓廣東成為“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”出海的領(lǐng)航者。數(shù)據(jù)顯示，2024年，廣東省跨境電商進出口總額為7454億元，占全國跨境電商進出口總額比重超過1/3。

今年廣東相關(guān)政策仍在加碼推進“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”出海。廣東省商務廳廳長張勁松在上述研討活動中透露，今年廣東將遴選10個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，舉辦100場“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”對接活動。同時，廣東將聯(lián)合亞馬遜、希音、沃爾瑪?shù)?0余個平臺，開展“跨境電商拓展新市場”專項行動，助力企業(yè)有效開拓國際市場。

積極應對新挑戰(zhàn)

“北美和東南亞是廣東企業(yè)出海的首選地。”廣東省網(wǎng)商協(xié)會工作人員告訴記者，因為地域、出海品類差異，企業(yè)出海時，在當?shù)赜龅降睦щy不盡相同。

例如，在東南亞地區(qū)，產(chǎn)品往往是通過小包直郵的方式“出?！?，產(chǎn)品單價低。如何通過精準的營銷策略，搶占市場、做大規(guī)模，是企業(yè)出海東南亞時需面對的問題；而北美地區(qū)注重知識產(chǎn)權(quán)、稅收陽光化，企業(yè)需格外注重合規(guī)問題。

“因政策不確定性加速行業(yè)供應鏈調(diào)整，預計更多賣家將轉(zhuǎn)向海外倉模式以規(guī)避政策風險并適應全球貿(mào)易格局變化。”深圳郵差小馬供應鏈管理有限公司總經(jīng)理王海成告訴記者，除了關(guān)稅問題，中國公司出海也面臨法律合規(guī)成本增加、價格戰(zhàn)與差異化需求雙重競爭壓力、物流時效不穩(wěn)定、退貨率高企等難題。

美的是較早參與海外貿(mào)易和出海的民營企業(yè)之一。近年來，美的集團海外營收占比均在40%以上，美的集團業(yè)務覆蓋200多個國家及地區(qū)?；诿赖募瘓F多年積累的“出?！苯?jīng)驗，鐘錚建議，民企“走出去”時，要注重供應鏈布局、加強研發(fā)本土化、加大基礎(chǔ)設(shè)施投入、加快合規(guī)體系建設(shè)。

黃水木建議，出海企業(yè)可依托供應鏈的運營效率，優(yōu)化倉儲、海運、末端配送等成本。同時，構(gòu)建數(shù)字化、智能化的生產(chǎn)力，利用科技創(chuàng)新的力量助力品牌出海。

“協(xié)會將從強化合規(guī)、品牌轉(zhuǎn)型、拓展新市場三個方面助力企業(yè)應對挑戰(zhàn)?！睆V東省網(wǎng)商協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長劉飛娜表示，協(xié)會將通過合規(guī)服務中心，聯(lián)合行業(yè)專家、海關(guān)、稅務等部門，重點解讀全球重點跨境電商市場的國際新規(guī)，及時讓企業(yè)了解并找到應對策略；同時，協(xié)會牽頭成立了RCEP跨境電商合作聯(lián)盟，將持續(xù)推動企業(yè)在中東、東南亞等新興市場開展業(yè)務，分散單一市場風險。

王海建議，中國企業(yè)出海時強化“精準戰(zhàn)略+深度本土化”雙輪驅(qū)動，加快構(gòu)建本地化運營體系，包括搭建合規(guī)團隊應對FCC或FDA等認證要求、推動產(chǎn)品設(shè)計與營銷本土化實現(xiàn)文化適配、借助海外倉縮短履約鏈路完善基建布局。同時，出海企業(yè)可以建立彈性供應鏈網(wǎng)絡，通過多國分銷、保稅倉備貨等模式對沖貿(mào)易政策風險，最終實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健捌放圃钡目缭健?/p>